Полноценный инфлюенс-маркетинг долго был инструментом крупных компаний: нужно было найти блогеров, проверить их аудиторию, договориться об условиях, проконтролировать публикации, собрать статистику и понять, сработала ли кампания. Португальский стартап Rippla превратил тот же процесс в сервис для небольшого ресторана, бара, SPA или отеля: бизнес платит около €100 в месяц, задает параметры нужной аудитории и получает доступ к блогерам, готовым работать по бартеру. Ника Борисов для Xpat.Land поговорил с основательницей стартапа Марией Донских — рассказываем, как ей пришло это в голову и с какими трудностями она столкнулась на своем пути.
От L’Oréal и Nestlé — к малому бизнесу
До переезда в Португалию Донских занималась маркетингом международных брендов, среди которых были Nestlé, Danone и L’Oréal. После вынужденной эмиграции продолжать корпоративную карьеру ей уже не хотелось.
Идея нового бизнеса появилась почти случайно. Отдыхая на кинте на севере Португалии, Донских познакомилась с ее владелицей. Та узнала о маркетинговом прошлом гостьи и попросила помочь привлечь клиентов.
Просто стать консультантом одного небольшого отеля Донских было неинтересно, поэтому она задумалась: можно ли сделать технологии и инструменты маркетинга, которыми пользуются крупные корпорации, доступными тысячам маленьких компаний?
Взаимодействие бизнеса и креатора строится на основе бартера. Ресторан может накормить блогера ужином, SPA — предложить процедуру, отель — предоставить номер.
Взамен инфлюенсер публикует заранее оговоренный контент: например, Reels и несколько Stories, а при необходимости оставляет отзыв в Google, TripAdvisor или Apple Maps. Все остальное, по задумке Донских, автоматизирует Rippla. Чтобы начать работу, бизнес регистрируется на платформе и указывает, кого хочет привлечь: возраст аудитории, географию и другие параметры.
Для европейского рынка особенно важна география самих подписчиков. Португалоговорящий блогер с сотнями тысяч подписчиков совершенно не обязательно поможет ресторану в Лиссабоне: большая часть его аудитории может находиться, например, в Бразилии. Поэтому Rippla анализирует не только самого инфлюенсера, но и его аудиторию.
Эти данные стартап не собирает вручную: на рынке есть специализированные компании, которые анализируют подписчиков, публикации, комментарии, просмотры и другие показатели аккаунтов. Rippla покупает данные у такого поставщика.
После настройки аудитории бизнес создает предложение: например, ужин на двоих в обмен на один Reels и три Stories. Его видят только подходящие под заданные параметры блогеры. Из откликнувшихся ресторан выбирает тех, кто ему нравится. Дальше Rippla следит за выполнением договоренностей и собирает результаты кампании.
Владелец и бренд-шеф ресторана Borboleta в Порту Екатерина Плотникова сотрудничает с Rippla — и отзывается об этом сотрудничестве положительно.
«Самостоятельные проекты всегда жили с пиаром через сарафанное радио, и только благодаря этому радио места становились популярными, — говорит она. — С ними я сама могу написать задачи, определить ЦУ, выбрать блогеров, изучить их, посмотреть на результаты их работы, а главное, начав работать с блогерами, сразу могу ощутить результат не только в количестве подписчиков, но и в увеличении выручки.
Я понимаю прозрачно: что должен блогер сделать, что я получу и сколько мне это будет стоить. И я не бегаю ни за кем и не спрашиваю, когда будет материал».
Начинал стартап именно с Португалии, здесь он и зарегистрирован по сей день. Однако теперь клиенты в приблизительно равных долях у них есть в Испании и ОАЭ.
Зачем блогеру бесплатный ужин
На старте Донских сомневалась в одной из ключевых частей собственной модели: ей казалось, что работать за бартер захотят только совсем небольшие блогеры. Опасения не подтвердились — на платформе есть инфлюенсеры со 100 тысячами подписчиков и больше, а для небольшого португальского рынка это уже значительная аудитория.
Все дело в том, что блогеру нужен не только бесплатный ужин: ему постоянно нужен новый контент. Необычный ресторан, национальная кухня, красивый отель становятся материалом для следующего Reels. Особенно хорошо работает то, чего аудитория блогера раньше не видела: Донских вспоминает украинский ресторан, куда Rippla направляла португальских инфлюенсеров с большой аудиторией, — борщ, горилка и непривычные для местной публики закуски легко заинтересовали как блогеров, так и их подписчиков.
Есть на платформе и люди, которые вообще не считают себя профессиональными инфлюенсерами: врачи, юристы, учителя и университетские преподаватели с заметными lifestyle-блогами. В общем, люди, для которых создание контента — это не основная профессия.
Почему ресторан платит €100
Сегодня в команде Rippla всего пять человек, а остальной работой занимается искусственный интеллект, рассказывает Донских. «У меня в презентации для инвесторов есть командный слайд. Половина слайда — люди: Маша, Аня, Дима и так далее. А вторая половина — ИИ-агенты».
Главное ограничение модели Rippla заложено в ее цене: за использование платформы ресторан платит около €100 в месяц и может проводить множество бартерных коллабораций, а самим инфлюенсерам деньги не выплачиваются. Но из этих €100 стартапу нужно купить данные, содержать серверы, развивать продукт, заниматься маркетингом и платить сотрудникам.
«Кого ты можешь нанять за 100 евро? — говорит Донских. — Никакая экономика у меня бы не сошлась, если бы не AI».
AI-агенты помогают поддерживать пользователей, контролировать появление обещанного контента, напоминать инфлюенсерам о публикациях и собирать результаты. По словам Донских, первоначальная разработка платформы обошлась примерно в €300 тыс.; если бы тот же продукт создавали сегодня, стоимость была бы ниже — часть кода и внутренних процессов уже можно поручить AI.
Десять тысяч инфлюенсеров
Чуть больше чем за год через Rippla прошло около тысячи ресторанов, на платформе зарегистрировались более 10 тысяч инфлюенсеров. Постоянно сервисом пользуются сотни бизнес-клиентов разных типов — не только рестораны, но и SPA, мастерские и отели.
В Португалии значительная часть роста среди блогеров уже происходит органически: пользователи рекомендуют платформу друг другу. Основные рынки Rippla сегодня — Португалия, Испания и ОАЭ, прежде всего Дубай и Абу-Даби; последние оказались важны еще и из-за сезонности — когда в Южной Европе высокий туристический сезон и ресторанам меньше нужна дополнительная реклама, в Дубае наступает низкий сезон, а через несколько месяцев ситуация меняется.
Есть и другие различия: по словам Донских, в Дубае инфлюенсеры менее обязательные, поэтому автоматизированной системе приходится внимательнее контролировать, появился ли обещанный контент, и напоминать о публикации.
Можно ли измерить эффект блогера
Инфлюенс-маркетинг остается сложным для измерения каналом: владелец ресторана не всегда способен понять, почему в пятницу у него полный зал — благодаря вчерашнему Reels, хорошей погоде или просто потому, что наступили выходные.
Rippla использует несколько способов оценки. Самый прямой — промокод: например, подписчику конкретного блогера предлагают бокал вина в подарок, и ресторан может увидеть, сколько гостей пришло после публикации. Другой показатель — суммарное количество просмотров контента, которое можно сравнить со стоимостью аналогичного охвата при покупке обычной медийной рекламы.
Но иногда результат заметен без сложной аналитики. Один из клиентов Rippla в Дубае хотел привлечь турецкую аудиторию.
Платформа подобрала турецкую журналистку с подходящими подписчиками. Ее Reels набрал всего около двух тысяч просмотров — результат, который сначала показался Донских провальным. Однако после публикации в ресторан начали приходить турки: для локального бизнеса две тысячи правильных зрителей оказались ценнее десятков тысяч случайных.
Про деньги и масштабирование
Первоначально Донских вложила в Rippla около €300 тыс. собственных средств. Затем стартап привлек еще €500 тыс. при оценке компании в €5 млн — в раунде участвовали два фонда и шесть частных инвесторов. Новый инвестиционный раунд компания пока не планирует — Донских рассчитывает выйти на операционную окупаемость к концу года. А еще Rippla прошла в акселерационную программу Unicorn Factory Lisboa — от них они получили €10 тыс., но самое важное, как говорит Донских — что появился доступ к инвесторам, потенциальным клиентам и португальским медиа.
Следующим этапом для Rippla стали гостиницы. До недавнего времени их на платформе было всего около десятка: продать новый маркетинговый инструмент отелю сложнее, чем небольшому ресторану, зато гостиницы платежеспособнее и, по наблюдениям команды, дольше остаются с ними.
Кроме того, один отель фактически объединяет сразу несколько бизнесов: у него есть номера, ресторан и часто SPA, и каждому направлению нужны разные инфлюенсеры. Для воскресного бранча ресторану может понадобиться блогер с аудиторией в Лиссабоне, а для продажи номеров тому же отелю интереснее человек, чьи подписчики живут в Лондоне и потенциально готовы прилететь в Португалию на выходные. Для португальских гостиниц, по словам Донских, британская аудитория — один из частых запросов.
Искусственный интеллект резко снизил стоимость разработки и обслуживания продукта. Но одновременно возникла новая проблема.
«В эпоху AI самое сложное — пробраться к своему клиенту. Продукты теперь штампуются за ночь, но выживают только те, кто правильно чувствует клиентскую боль и может очень громко рассказать свою историю на эту тему», — утверждает Донских.
